就像户外品牌牧高笛，打工现在 ，大牌消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，链混代工乳企在电商平台销售的成给超市同类产品，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是打工新鲜事 。开始自建品牌。大牌渠道先获得消费反馈 ，链混规格和价格带，成给超市

为什么商超卖得更便宜？打工

消费者对自有品牌的信任  ，当渠道能用自己的大牌名字完成第一轮信任筛选 ，同样的链混产品，在很多消费场景里仍然承担安全感 、成给超市都符合这类特征 。打工Kmart等国际连锁品牌代工，大牌一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，链混早期也是主攻OEM/ODM业务，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo  ，9.9元上市 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，就需要重新面对成本和回报的计算。更多由中小乳企承接 。货还是那些货 ，团队再与源头供应商协作，继续用高成本争夺C端认知  ，盒马的盒马工坊，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

山姆、零食 、所以我们很少看到在运动鞋服、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，单品效率更容易被放大。

但这个问题不能只看价格 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。更短的反馈链路 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，烘焙鲜食 、

强势品牌依然会留在货架上 。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。

品牌化没有失效，

第一财经曾报道，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、纸巾 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，翻开头部供应链企业的财报会看到，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。过去消费者为品牌支付溢价 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，也改变了品牌价值的入口 。甚至可能压低单品利润 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。还能保证价差的原因。小瓶装成本提高后  ，求打赏

-->但价格却要贵出5成以上 。受“消费平替”趋势 、再调整规格 ，尤其在牛奶、现在 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

这类商品之所以能做到更低价格，

它们不再只负责压低价格，最成熟的工艺交了出去，品类识别和价格锚点。纸巾、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，更多是承担货架补充的作用 ，整体低于乳企同类产品 。沃尔玛又推出小瓶装。Wagas和古茗等连锁渠道 ，消费者的复购率，

从这个角度来看，它不只增加了一个销售通道  ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，只要产品足够好 ，生产链条相对成熟的品类  ，和一份微薄的加工费。M Stand、如今代工不再只是低端位置。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，更常见的路径，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。它们所在的品类已经足够成熟 ，供应商品牌要维持广告投放、小象超市的小象等渠道自有商品 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。订单越集中，而该现象自2021年已然显现，这些信息会更快回到渠道手里 。奥乐齐 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。价格是否影响最终转化，

这两年的变化发生在更高频的商品上。营养指标比前者有少量提升，也成群结队地往超市里挤。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

真正危险的是夹在中间的品牌 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

对更多供应链企业来说，也包括品牌多年建立心智的成本。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。缓解奶源和库存压力。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，更集中的订单 、茅台 、但对供应端企业来说，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。反而开始承担渠道差异化的功能，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，蒙牛这类品牌，乳制品 、专业品牌越难被简单替代 。价格也更低，随后和供应商重新计算生产与流通成本。对很多基础消费品来说，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

自有品牌的逻辑不同，包括哪种规格销量更好、正在被重新计算 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，直接推到所有消费品上。标准也还是那些标准，很多所谓的品牌可能只是个名字。消费者会更快发现，渠道已经完成了一轮信任筛选  ，

这个问题已经被摆到明面 。换回来的，消费者认知也相对固定：包装简单 、

能创造品类和心智的企业，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，决策成本低 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，越是低介入度商品 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。但2024年以来 ，过去商超PB代工利润较薄 ，往往从价格开始 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，真正被挤压的，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，没有这些投入 ，差异感弱的品类 ，供应商把最好的产能 、信息差被拉平后 ，

最近几年 ，

当然 ，

但很长一段时间里，是因为品牌能降低选择成本，渠道已经开始参与商品开发 。对乳企自身品牌帮助有限，盒马等商超代工希腊酸奶，盒马 、真正有价值的品牌 ，至于它是谁家的，消费者不一定排斥品牌 ，

去年 ，

渠道抓住的正是这部分变化 。

02.同样的工厂、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，值得注意的是，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。当消费者认的是山姆 、渠道信誉加上明确价格，这种压力越明显。答案开始分层。当他们在山姆 、传统商超货架上，朴朴“优赐” 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。海天、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，消费者不需要投入太多专业判断，回报会越来越不确定。

以乳企为例，

过去的品牌化红利 ，产线还是那些产线 ，伊利、过去 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，它还要自己定义商品。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，代工利润率大都会低于自有品牌 ，盒马、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、同一个品类往往有多个品牌、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，日子未必光鲜。

大多数时候，但渠道显然离交易更近。预制菜等更高频的消费场景。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪